平面设计

概述：

LOGO

名片制作

VI知识库

杭州金雀广告设计公司

完整VI项目设计书

2001年5月修订

一、视觉基本要素设计

二、视觉应用要素设计的准备工作

三、具体应用设计项目的展开

四、编制VI视觉识别手册

一、视觉基本要素设计

　　企业标志

　　企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。

　　企业标志特点：

　　其一，识别性。

　　其二，系统性。

　　其三，统一性。

　　其四，形象性。

　　其五，时代性。

　　企业标志设计作业流程：

　　调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：

　　其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。

　　其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。

　　其三，企业的行销现状与市场占有率。

　　其四，企业的知名度与美誉度。

　　其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。

　　其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。

　　1、确立明确的概念。

　　2、具体设计表现。

　　3、标志作业的缜密化：

　　其一，标志细部的缜密化。

　　其二，标志形态的数值化：

　　一是方格化，

　　二是比例尺寸标志法，

　　三是圆弧角度标志法。

　　其三，标志形态的多样化：

　　线条粗细的变化；

　　正负形的变化；

　　彩色与黑白的变化；

　　各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；

　　对应不同媒体的形态变更；

　　缩小或放大形态的变化。

　　企业标准字

　　企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。

　　企业标准字特征：

　　其一，识别性。

　　基二，可读性。

　　其三，设计性。

　　其四，系统性。

　　企业标准字种类：

　　其一，企业名称标准字。

　　其二，产品或商标名称标准字。

　　其三，标志字体。

　　其四，广告性活动标准字。

　　企业命名或更名：

　　企业更名方案有以下几种情况：

　　其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。

　　其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。

　　其三，阶段性变更。

　　其四，统一企业名称和商标品牌名称。

　　其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。

　　标准字制图法：

　　标准字制图法常用两种方法：

　　其一，方格表示法。

　　其二，直接标志法。

　　企业标准色

　　企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。

　　标准色的开发设定：

　　调查分析阶段：

　　其一，企业现有标准色的使用情况分析。

　　其二，公众对企业现有色的认识形象分析。

　　其三，竞争企业标准色的使用情况分析。

　　其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。

　　其五，企业性质与标准色的关系分析。

　　其六，市场对企业标准色期望分析。

　　其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。

　　概念设定阶段：

　　积极的、健康的、温暖的等（如红色）；

　　和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；

　　明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；

　　成长的、和平的、清新的等（如绿色）；

　　诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；

　　高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；

　　厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

　　洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；

　　平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。

　　色彩形象阶段：

　　通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。

　　模拟测试阶段：

　　其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。

　　其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。

　　其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。

　　色彩管理阶段：

　　本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。

　　实施监督阶段：

　　对不同材质制作的标准色进行审定；

　　对印刷品打样进行色彩校正；

　　对商品色彩进行评估；

　　其他使用情况的资料收集与整理等。

　　辅助图形

　　辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。

　　1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：

　　企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。

　　企业造型的应用：

　　其一，二维媒体，如印刷品等。

　　其二，三维媒体，如影视媒体。

　　其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。

　　其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。

　　2、企业象征图形的设计构成：

　　象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。

　　企业象征图形的设计题材：

　　其一，以企业标志的造型为开发母体。

　　其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。

　　3、版面编排设计：

　　一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。

　　版面编排常用两种方式表示其结构：

　　其一，直接标示法。

　　其二，符号标志法。

　　企业视觉识别基本要素的组合方式

　　根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。　　基本要素组合的内容：

　　其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。

　　其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。

　　标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：

　　一是标志同企业中文名称或略称的组合；

　　二是标志同品牌名称的组合；

　　三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；

　　四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；

　　五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；

　　六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。

　　禁止组合规范：

　　其一，在规范的组合上增加其他造型符号。

　　其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。

　　其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。

　　其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。

　　专用字体

　　专用字体包括现有标准字体和指定字体。

　　标准字体：

　　多用于企业名称、商品名称、商标名称等。

　　指定字体：

　　常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。

　　设计选择专用字体应注意事项：

　　其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。

　　其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。

　　其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。

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　　二、视觉应用要素设计的准备工作

　　应用要素项目的现状调查

　　现状项目的收集分类：

　　对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：

　　其一，事务用品类，如名片、各式文书等。

　　其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。

　　其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。

　　其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。

　　其五，商品包装类，如商标、包装纸等。

　　其六，员工制服类，如徽章、工作服等。

　　其七，建筑环境类，如外观、办公室等。

　　其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。

　　应用要素设计开发策略的确定：

　　对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：

　　其一，项目的功能需要。

　　主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。　　其二，项目使用的法律性限制。

　　如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。

　　其三，行业性质的需要。

　　主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。

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　　三、具体应用设计项目的展开

　　1、事务用品类；

　　2、包装产品类；

　　3、旗帜规划类；

　　4、员工制服类；

　　5、媒体标志风格类；

　　6、广告招牌类；

　　7、室内外指示类；

　　8、环境风格类；

　　9、交通运输类；

　　10、展示风格类；

　　11、专卖店风格类；

　　12、其他。

事务用品类

其项目细则包括：

　　1、名片

　　2、信纸

　　3、信封

　　4、便笺

　　5、各型公文袋

　　6、资料袋

　　7、薪金袋

　　8、卷宗袋

　　9、合用书

　　10、报价单

　　11、各类表单和账票

　　12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）

　　13、年历、月历、日历

　　14、工商日记

　　15、奖状、奖牌

　　16、茶具

　　17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）

主要设计要素：

事务用品类的主要设计要素一般包括：

企业标志

企业名称（全称或略称）

标志字

标准字

标准色彩

企业造型

象征图形

企业署名

地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码

企业标语口号

营运内容

事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）

图形、文字、构图

肌理、制作工艺等

包装产品类

包装产品类项目细则：

　　1、外包装箱（大、中、小），

　　2、包装盒（大、中、小），

　　3、包装纸（单色、双色、特别色），

　　4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），

　　5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），

　　6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），

　　7、手提袋（大、中、小），

　　8、封口胶带（宽、窄），

　　9、包装贴纸（大、中、小），

　　10、包装封缄（大、中、小），

　　11、包装用绳，

　　12、产品外观，

　　13、产品商标表示，

　　14、产品吊牌，

　　15、产品铭牌等。

　　主要设计要素：

　　包装形式：

　　单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。

　　构成要素：

　　企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），

　　图形（摄影、插图等），

　　文字（使用说明、质量保证等），

　　材质（纸、塑料、金属、布、皮等），

　　结构，

　　制作工艺等。

　　旗帜规划类

　　主要项目细则：

　　1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）

　　2、纪念旗帜

　　3、横式挂旗

　　4、奖励旗

　　5、促销用旗

　　6、庆典旗帜

　　7、主题式旗帜等。

　　8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。

　　基本设计要素：

　　企业标志

　　企业名称略称

　　标准色

　　企业造型

　　广告语

　　品牌名称

　　商标

　　图形

　　材质（纸、布、金属等）

　　员工制服类

　　主要项目细则

　　1、男女主管职员制服（二季）

　　2、男女行政职员制服（二季）

　　3、男女服务职员制服（二季）

　　4、男女生产职员制服（二季）

　　5、男女店面职员制服（二季）

　　6、男女展示职员制服（二季）

　　7、男女工务职员制服 (二季)

　　8、男女警卫职员制服 (二季)

　　9、男女清洁职员制服 (二季)

　　10、男女后勤职员制服 (二季)

　　11、男女运动服 (二季)

　　12、男女运动夹克 (二季)

　　13、运动帽、鞋、袜、手套；

　　14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；

　　15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。

　　主要设计要素：

　　企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等

　　制服的内外造型（外观形态、内部款式等）

　　质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）

　　不同岗位性质的制服色彩

　　专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件

　　媒体标志风格类

　　主要项目细则：

　　1、电视广告商标标志风格；

　　2、报纸广告商标标志风格；

　　3、杂志广告商标标志风格；

　　4、人事招告商标标志风格；

　　5、企业简介商标标志风格；

　　6、广告简介、说明书商标标志风格；

　　7、促销POP、DM广告商标标志风格；

　　8、海报商标标志风格；

　　9、营业用卡（回函）商标标志风格。

　　媒体广告类

　　主要项目细则：

　　1、导入CI各阶级对内对外广告；

　　2、企业简介、产品目录样本；

　　3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；

　　4、直邮DM广告、POP促销广告；

　　5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；

　　6、对内对外新闻稿；

　　7、年度报告、报表；

　　8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。

　　主要设计要素：

　　企业标志、名称略称、象征图形等企业署名

　　企业色彩系统的运用

　　媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）

　　文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式

　　室内外标识类

　　项目细则：

　　1、招牌类：

　　2、室内外直式、模式、立地招牌；

　　3、大楼屋顶、楼层招牌；

　　4、骑楼下、骑楼柱面招牌；

　　5、悬挂式招牌；

　　6、柜台后招牌；

　　7、企业位置看板（路牌）；

　　8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。

　　指示类：

　　室内外指示系统；

　　1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；

　　2、机构、部门标示牌；

　　3、总区域看板；

　　4、分区域看板；

　　5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。

　　环境风格类

　　项目细则：

　　1、主要建筑物外观风格；

　　2、建筑内部空间装饰风格；

　　3、大门入口设计风格；

　　4、室内形象墙面；

　　5、厂区外观色带；

　　6、玻璃门色带风格；

　　7、柜台后墙面设计；

　　8、公布栏、室内精神标语墙；

　　9、环境色彩标志；

　　10、踏垫；

　　11、烟灰缸、垃圾桶；

　　12、员工储物柜；

　　13、室内装饰植物风格。

　　交通运输工具类

　　1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。

　　2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。

　　3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。

　　主要设计要素：

　　企业标志

　　品牌标志

　　标准字体

　　企业造形

　　象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等

　　展示风格类

　　项目细则：

　　1、展示会场设计；

　　2、橱窗设计；

　　3、展板造型；

　　4、商品展示架、展示架、展示台；

　　5、展示参观指示；

　　6、舞台设计；

　　7、照明规划；

　　8、色彩规划；

　　9、商标、商标名称表示风格；

　　10、椅子、桌子、沙发等风格。

　　主要设计要素：

　　企业标志

　　标准字体

　　标准色

　　文字

　　图形

　　企业造型

　　空间结构

　　灯光

　　材料

　　展品

　　影音等

　　专卖店识别风格

　　专卖店识别企划：

　　其一，准备阶段。

　　提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。

　　其二，设计阶段。

　　根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。

　　其三，编制规范手册。

　　制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；

　　灯光配置规划和说明；

　　家具配置计划图；

　　施工规范图；

　　施工规范说明。

　　项目细则：

　　1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；

　　2、各类材质规划；

　　3、各空间区域色彩风格；

　　4、功能设备规划（如水电、照明等）；

　　5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；

　　6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；

　　7、店内外标识类；

　　8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。

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　　四、编制VI视觉识别手册

　　设计手册结构体系

　　其一，概念的诠释。

　　如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。

　　其二，基本设计项目的规定。

　　主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。

　　其三，应用设计项目的规定。

　　主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。

　　设计手册编制形式

　　其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。

　　其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。

　　其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。　　设计手册具体内容

　　其一，引言部分。

　　如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。

　　其二，基本设计项目及其组合系统部分。

　　如基本要素的表示法、变体设计等。

　　其三，应用设计项目部分。

　　其四，主要设计划要素样本部分。

　　如标志印刷样本或干胶，标准色色票等

VI-企业标志设计概念

企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。

　　企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。

　　企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。

　　企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。

　　企业标志有如下特征：

　　（一）识别性

　　识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

　　（二）领导性

　　企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

　　（三）同一性

　　标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

　　（四）造型性

　　企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

　　（五）延展性

　　企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

　　（六）系统性

　　企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

　　（七）时代性

　　现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。

　　企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

　　企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。

　　优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。

　　随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。

企业 LOGO 的设计基本原则

①符合CI总概念的要求。

设计者应该对企业目前的形象资产、企业导入CI的基本战略了然于心。

②充分考虑到企业标志的理念表现力、可行性。

注明标志的象征意义并提供应用于各种不同视觉传媒的形式说明与缩放的比例及视觉效果说明。

③设计要符合传播对象的直观接受能力、习惯，社会心理、习俗与禁忌。

④构思须巧妙、新颖、力求避免雷同或近似。

⑤构图需美观、适当、简练、讲究艺术效果。

⑥色彩最好单纯、强烈、醒目，力求色彩的感性印象与企业的形象风格相符。

⑦遵循标志设计的美学规律；创造性的探索理想的表现形式。

⑧最后，也是最重要者：标志设计一定要注意其识别性，否则就丧失了标志的基本意义，其余都无从谈起。

标志设计的基本表现手法简述：

① 秩序法：均衡、对称、扩大缩小、平行位移等有秩序有节奏地构图，制造形式美。

② 对比法：色彩、形状等的对比，给人鲜明生动的视觉印象。

③ 元素法：强化点、线、面构图元素，创造视觉交响，寓多样性于个性之中。

④ 矛盾空间法：颠倒、错位、镜像，在空间上构成特殊性，产生一种无限可能、无限发展、无限趣味的空间感。

⑤ 共形法：巧妙嵌合边缘形态，重叠共用，互生互补，变幻相生，给人新颖奇特，别开生面之感。

摘自日本加藤邦宏《 CI 推进手册》

通常对标志（logo）的说法有两派不同的意见：一派是以艺术背景的设计者所支持的“美度”优先级；另一派是以商业策划及广告学背景的设计者所拥护的“意念”优先级。

这里面的纷纷扰扰太多，就不要花太多时间去纠缠了。

其实，当你拿起相机的时候，有没有为“光圈优先还是快门优先”所困扰过呢？

虽然很多标志设计的文案（设计意图 design concept）写得云山雾罩不知所云，但是这是写的不好还是本身设计很烂需要“包装”一下唬人，却是要看看具体情形的。设计文案很重要，可是通常设计师本人的口头或者书面表达的感染力很弱，那么在现在追求完美设计的时代，专业事由专业人来做也是必然：设计师和文案策划员之间的交流与沟通是十分必要的。

尊重对方的智慧，这一点很重要。

对于客户来讲，你的优良（精良）设计是对他的最大尊重；对于设计团队成员，保持友好合作，吸纳并提升对方的创意，也是尊重的表现。

聆听团队内部及其来自客户的意见，是完善你设计的 logo 的成功一步。

企业形象的表达

制定出适当的企业理念，并将其形象定位后，接着就要将其表达，而视觉识别系统是企业形象最直接也是最直观的表现。

视觉识别将企业的理念和价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划的传达给社会，树立企业统一性的识别形象。其目的是要通过人们的视觉器官，使人们一看就知道这是哪个公司的标志，哪个公司的产品。视觉识别一般由三个要素组成：图案、颜色、标准字，这三者可单独使用、或者综合使用以构成一个能代表企业或代表某种产品的标志。这样，当人们一看到这个标志，就能联想到它所代表的产品或该企业的产品，把传达到意识层中的企业理念化作为形状、色彩、声音，使看过这些形象的人都能过目不忘。如果设定好企业理念，不能找到完善的表达方式，CI战略仍可能功亏一篑。

在企业的CI战略中，视觉识别的一项重要任务，就是要使企业在市场竞争中，采用一贯的、统一的视觉形象设计，并通过所有的媒体扩散出去，才能有意识的造成一个个性化的统一视觉形象。这不仅可以便于公众识别、认知，更有利于为公众化所信赖。

有的企业将代表该企业或其产品的标志搞得很花哨，使认难读、难懂，难识别，缺乏企业标志自身的特点，其结果是起不到视觉识别的作用。为此，企业在形象的表现上，一定要考虑企业标志自身应具备的特点，即：

识别性，它是企业标志的基本功能。企业标志取材丰富、表现手法繁多，因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具备独特的风貌和强烈的视觉冲击力。

同一性，企业标志代表着企业的经营理念等精神象征和内在素质，因此，消费者对于企业标志的认同等于对企业的认同，只有企业内容或企业的实态和外部象征–企业标志相一致时，才可能获得广大消费者的认同。

权威性。企业标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志所具有的独特风格、内容具有非常重要的地位。因此，标志的权威性地位是企业经营理论和活动的集中表现，并贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，体现在视觉要素的一体化和多样性上，都以标志的构成要素为中心而展开。

时代性。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形式，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变以十年为一期，其代表着企业求新求变，勇于创造，追求卓越的精神，避免企业标志的陈腐过时。

视觉识别是企业在外界社会建立其良好形象的重要工作。做好这项工作的关键点是：

要采取统一的视觉设计。要有统一的图案、色彩、标准字，并将这写标志通过视觉媒体等向外传播。

所设计的视觉识别标志–图案、色彩和标准子等要有创意，要有别于其他企业。

要体现出高质量的要求。不仅产品本身的质量要高，而且用以代表企业及其产品的标志的质量也要高，如用于标志的色泽质量、制作材质，以及一切凡能代表企业的各种物品的质量。

摘自《企业形象:战略、设计与传播》冯云廷/李怀编著东北财经大学出版社

VI设计

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　　CI是以塑造企业形象为主，彻底掌握视觉上设计系统的一种经营技法。企业导入CI所做的调查、企划，最后若不能以视觉开发设计的方式去表现，将会失去意义。

　　视觉识别的传播与感染力最具体，最直观，最强烈。透过视觉识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神、个性特征，使社会公众能够一目了然地了解企业传达的讯息，从而，达成识别企业，并建立企业形象之目的。

■ 视觉设计开发程序

实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

　　企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。

　　因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。

　　在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。

　　就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行：

　　1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；

　　2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；

　　3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代毒性的标志草图；

　　4．企业标志设计案展现；

　　5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；

　　6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视，以利于开发设计；

　　7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；

　　8．编辑基本设计要素和系统手册；

　　9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；

　　10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发；