网络广告
一，概述：
网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有：
按千次广告播映率收取一定的费用（CPM）
国内收费标准为人民币120~320元/CPM不等。CPM是英文Cost Per Thousand Impression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次，你就得支付120~320元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高回报率，这一点不说大家都明白。所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传。
按千次广告点击率收取相应的费用（CPC）
该方式收费基准是CPC（Cost Per Thousand Click Through），即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10个CPC，意味着投放的广告可被点击10,000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。
二， 网络广告技巧与策略
网络广告是一种“推”“拉”双向互动式的沟通，它需要目标受众的主动连接才能实现。能否提高网站的访问量，是决定网络广告中介服务商能否成功地吸引广告以推销自己、维持站点的运行甚至赢利、广告主是否向该网站投入广告费用的关键因素。可以这么说，在竞争日益激烈的网络广告市场上，访问量就意味着一切。因此，网络广告的广告商和广告主都绞尽脑汁、想方设法吸引目标受众有限的注意力，掌握一些网络广告的技巧和策略，无疑会对广告商和广告主大有裨益。
网络广告策略是促销活动总策略在广告活动中的具体体现，其基本策略不外乎“推动”与“拉引”两种。网络的互动性使得网络广告能够将“推动”与“拉引”策略有机融合在一起，使目标受众的主动性得到提高，大大增加了目标受众对广告的欢迎和接受程度。可是许多广告主却发现，在网络上采取“推动”的策略将广告信息通过 E-mail、电子报纸和杂志、Newsgroup、热门网站等传播出去之后，不是广告效果甚微便是遭到受众的谴责和报复;而“拉引”策略的应用虽然提高了目标受众的主动性，使得目标受众成为潜在或现实顾客的可能性提高，但往往“拉”来的顾客大部分都是企业原有的忠实顾客。这些大都是不注意掌握和运用网络广告的具体策略和基本技巧所带来的后果。
网络广告的具体策略和基本技巧可归纳如下:
1、在各搜索引擎登记
目前数十家国内外的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费在其上进行登记，如着名的Yahoo!、Excite、Inforseek、Sohu等。这些网站的受欢迎程度和交通量都很高，1996年第一季度广告空间最热销的10个站点中，就有6个是搜索引擎。在这些站点上免费登记后，可以从中分流出一部分目标受众连接到企业的站点中去。
2、积极利用互换链接的机会
企业为了提高网站的曝光度，可与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“热点连接”，任何一方不满意即可中止。需要注意的是，要确保对方站点的访问者会对你的站点内容感兴趣，并尽量选择那些访问人数比你的站点多的网址作为链接互换对象。
3、加人广告互换网
广告互换网(Banner Exchange)就是凡是拥有自己主页的用户都可以加入某个交换网络，你可以向该交换网的管理员申请一个号码，提交一幅自己主页的图片 (Banner)，得到一段超文本的代码加人自己的主页，这样当有人访问你的主页时，主页上就会显示一个别人的Banner，同时你可得到0·5或1分。那么根据交换网的显示交换比率，你的Banner也会在另一用户的主页上显示0·5或l分。通过这种方式，你的网页可以提高一定的访问量。目前国内有名的广告交换网有:网盟(http:www.webunion.com)、联盟(http://www.linkunion.com)、POP Page、网帝(http://www.barword.hypermart.net)、亚洲娱乐网(http://www.9394.net)等;国外广告交换网就更多了，其中最好的首推Link Exchange(http://www.linkexchange.com)，它还可以给会员提供访问流量的分析及其他服务。总之，广告互换网以一种互惠互利的方式能为你和所有加入的别人带来更多的机会。
4、利用Banner来宣传你的网站
Banner充分利用了网页制作中的超文本链接功能，它含有经过浓缩的广告语以及公司的联系方法:地址、电话、Fax、E-mail等，通过静态或动态的精美别致的图形吸引着浏览者的目光，产生强烈的广告效果。数以千万计的Banner飘在网络中为他们的设置者争夺浏览者去访问他们的网站。实践证明，Banner是宣传网址和网上广告发布最有效的方法之一，据1997年美国互联网广告署的调查表明，绝大多数人对Banner有印象;网络广告收人排位第一的Yahoo!公司，其主要收入就来源于 Banner。
为了使Banner的投放做到科学、经济而有效，首先，必须站在网络营销的高度策划标志广告。网络营销的核心是市场定位，即你经营的是什么，是树立企业形象、产品广告还是信息服务?你希望的目标受众是哪个群体、哪个阶层的?应围绕这些因素来策划和确定标志广告投放的整体方案。如 Banner的内容、图形、色彩，投放到哪些类型的站点，投放时间的长短、频率和密度，广告效果监测、修改等。只有这样才能用有限的资金收到尽可能好的效果。其次，应准确选择投放标志广告的站点。投放站点的选择是非常重要的，在选择时应注意的首要原则是将标志广告投放到你的目标受众群体经常光顾的站点，标志广告的内容与其放置的站点的内容越相近或相同，效果也越好。还有，就是考察你要选择的站点本身的经营策略、经营方法及效果。只有当你选择的站点本身的访问率很高，你的标志广告被浏览者看到和点击连接的机率才会高，效果才会好。一般来说，所选择的站点应该是信息量比较大，信息的准确性比较高，定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良的站点。
投放标志广告的首选站点是搜索引擎。好的搜索引擎能够将许多从来没有造访过你的站点的目标受众吸引过来。在放置位置的选择上，搜索引擎提供了许多标志广告的展位，首页自然效果最好，但也最昂贵; 选择在不同层次的检索结果主页上放置标志广告效果也很好。总的来说，在搜索引擎上投放标志广告，受众覆盖面广，数量大，但其中很多受众与你无关，且价格比较昂贵。另外还可选择有明确目标受众的站点放置标志广告，这种站点的受众数量可能要少一些，覆盖面较窄，但如果与企业广告的目标受众相吻合的话，作为你的有效受众的数量可能不比搜索引擎少，获得的有效点击可能会更多。
5、避免重复消息
在E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板中做广告时，不要在同一E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板的主题下重复消息，以免得到相反的结果。
当你在很多讨论组中一遍又一遍地粘贴内容相同或相近的信息时，你的这种行为被称为spamming。无论什么样的信息，使用 spamming的方法是最不能让人忍受的，特别是广告信息。如果你胆敢采用spamming的方法发布广告信息，那么你的电子邮箱里可能会被谴责信或垃圾信充满而无法使用，或者在半夜里会被莫名其妙的电话吵醒，或者你的传真机会接收到无数的垃圾，或者有人冒用你的名义订阅很多的报纸杂志，总之，会搞得你非常狼狈。因此，在发布信息，特别是广告信息时，一定要避免重复信息。
网络的高扩张能力意味着网络广告的发展潜力是巨大的，他诱惑越来越多的企业进人网络广告领域。虽然目前网络广告还存在着一些问题和不足，但毋庸置疑的是，网络广告会给大大小小的企业带来无限商机。因为在网络广告市场上，无论企业大小一律平等，没有权利优势，大家平等地利用网络进行广告宣传，只要努力，任何企业都可以成为网络广告的“巨人”。
参见
50%的广告点击由6%的用户产生 最新的一项研究发现互联网50%的广告点击是由6%的用户产生的。对刊登广告的客户来说，更糟的还是这些主要的点击者并不是一般民众的代表，他们的年龄介于25到44之间，大多数收入都低于4万美元（美国），也很少真的去购买实物。主要点击群体的行为与非点击用户有很大不同，他们泡在网上的时间远多于非点击用户，他们最喜欢点击的广告是与在线拍卖、赌博和职业介绍网站有关。研究还发现，广告点击的次数与广告主题品牌的知名度之间没有很强的联系，对那些依靠广告支持的网站和商业而言，这是个坏消息。
采访一位广告软件作者 :我们一步步取得进步，从注册表项目，到一个可执行文件，到能随机命名的可执行文件，到在每台电脑上都略有不同的可执行文件，到加密的——真的很难辩认的——甚至不作为可执行文件运行的可执行文件。它只是作为一系列线程运行，还有更厉害的方法但我们最终没有去做，就是完全去除线程，而只是使用中断处理程序（interrupt handlers）。它证明在Windows中，你可以很容易的访问中断处理程序。你所做的就是安排一次中断发生，让广告程序醒来，发布广告后立即消失。我们没有真的这么做……它相当于发生在4百万-1千万网络节点上的一次分布式代码战争。
正确投放广告——如果你想通过在其他有影响的网站投放广告来推广宣传的话，除了一些门户网站外，联属网络方式，我觉得是最有效的方式，你也可以采用这这方法来组织自己的广告策略（不展开）。
广 告条交换也是目前普遍采用的一种推广站点的方法。在有影响的网页上购买广告是另外一种网站营销推广方法。最普通的就是所谓的“旗帜”广告。“旗帜”广告就 是在网页上嵌人的如拇指盖大小的画面广告。由于它占空小，有的还是活动画面，所以犹如一面飘扬的“旗帜”，所以被称为 “旗帜”广告。值得注意的是。在制作“旗帜”广告时，为了让访问者在任何情况下不要错过“旗帜”广告，在设计时要考虑关闭图像传输的情况。这就要求在”旗 帜”上或旁边加上文本说明。
许多专门进行广告横幅交换的网站提供了1:1的广告交换系统的登录功能，在登记注册，成为会员登录后，只要将 各个系统提供代码添加到自己的网页中即可。但是。由于“广告交换”服务利用程序自动将“交换”的广告随机投放于网站的主页上，甚至有时你的竞争对手或者垃 圾网站的广告会突然出现在你的主页上，这种广告质量是无法保证的。
本公司的网址刊登在行业门户网站上，即可针对性的吸引一批来访者。一般的行业门户网站要收取一定的刊登费用，相当于在线广告。
网络广告技巧
网络广告最常见的表现方式是图形广告，如各门户站点主页上部的横幅广告。
使用注意事项：
1) 媒体选择：选择访问率高的ICP当然是最明智的选择，但是也要看你的广告受众是不是与ICP的受众完全吻合。地处京、冀的天下第一城在春节期间投放庙会广 告宣传，因为游客定位在北京周边地区，又以娱乐为主，因此在选择范围内的5家ICP中（搜狐、国中网、搜索客、新浪、网易），最终根据访问者定位选择了新 浪和搜索客进行广告投放。一周内10几万次的广告播映，点击率为1.5%。从客户的反映看，广告投入得到了相当的回报。
2) 购买方式：国内通用的广告收费模式是按照广告播映次数收取人民币120.00/CPM到320.00/CPM(Cost per one thousand impressions)不等的单位费用。另外搜狐主页的文字广告位是按月收费，最少购买量为3个月/次。
3) CPM——Cost per one thousand impressions：以广告图形(Demographic)被LOAD（播映）1000次为基准的网络广告收费模式，如广告主购买20个CPM，意味 着所投放的广告可以被播映20，000次。国内ICP偏爱这种计费模式。
4) CPC——Cost per click through：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式，如广告主购买10个 CPC，意味着投放的广告可被点击10，000次。虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但是广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式。
5) 广告创意：广告词创意一定要能够“勾住”浏览者的眼光，要能够唤起浏览者 点击的欲望，要给浏览者点击你的图标的理由。图形的整体设计、色彩和图形的动态设计不能喧宾夺主。
6) 广告监控：投放广告后，要求广告播映商提供报告或者直接登录监测广告访问情况。目前国内几大ICP的广告管理软件都比较先进，CHINABYTE采用了 NETGRAVITY，搜狐的ACCESS WATCH也要更新为NETGRAVITY，为广告的管理提供了最简洁的界面。
7)最优秀的网络广告站点：
网络广告先锋www.VIAIA.com：
该站点比较全面地介绍了各种网络广告，是目前国内最优秀的网络广告站点之一。
参见:
CJ是当前比较流行的一个广告发布商|:类似网站阿里妈妈
亿告（www.yigao.com）提供与阿里妈妈类似服务的网络广告交易平台，作为广告主和网站主之间的交易中介。